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奥迪遭遇成长烦恼:张晓军否定危机论

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-11 20

今年年初,为缓解产能不足,奥迪停产一月调整生产线。这看似常态的动作,让张晓军始料未及——借奥迪供货不足,宝马凭借充足的产能和整体定价策略,短短半年内大肆扩张份额。外界大呼狼来了!

更为可怕的是,在衡量口碑和品牌的进口车业务上,宝马一度超过奔驰,多款车型出现二度加价。史登科带领宝马双线挺进,对长期靠国产业务一条腿走路,并希望通过前瞻性国产维持与竞争对手差距的奥迪,无疑是坏信号。

数据显示:今年1-5月份,奥迪在华销量达到13.9万辆,同比增长28%,追赶者宝马销量也接近12万辆,增幅则在60%以上。此消彼长之间,业界普遍预测,奥迪面临着近12年来最强劲的挑战,照此态势发展下去,宝马很有可能在年内追平甚至超过奥迪。

顶着外界种种质疑,7月11日上午,一汽大众总经理安铁成带领奥迪事业部中德两方总经理张晓军和傅石,在长春举行半年业绩说明会。意图在舆论上拨乱反正。

“今年1-6月对手在销量上已经将与奥迪的同比差距从去年的3.7万辆缩小到了2.5万辆。在全球奥迪赶超对手,在中国对手追赶奥迪。我为什么说在中国对手追赶奥迪而不是赶超奥迪呢?那是因为我不认为对手会超过我们。”面对记者“奥迪还能领跑多久”的疑虑,张晓军直言:对保持奥迪的领先地位有足够信心。

被不断误判的豪华车市

2011年春节,一汽奥迪停产35天改造生产线,但造成一季度损失产量2.2万辆,直接把份额让予了宝马。典型的例子是:今年上半年奥迪A6L销量增长基本与去年持平,而直接竞争的宝马5系销量翻了一倍。

“傅石和我没少向安总要产能,但是一汽-大众自身也面临产能问题,长春的产能已经到了极限,不像竞争对手那样有剩余资源来向中国市场倾斜。”张晓军解释,长春的奥迪总装车间虽然有30万辆产能,但其他三大工艺都要与一汽大众争产能,即便整车厂的产能解决了,还有零部件供应商能不能跟上的问题。

由于审批流程问题,大众广东新工厂刚刚被批准,投产还要两年时间。所以此前一汽大众只能在现有产能范围内进行“有限能力排产”减少捷达产量来生产奥迪。

此次产能提升改造后,在2010年基础上提高了8万-9万辆产能,暂时缓解了奥迪的产能危机。“就像奥迪刚刚蝉联冠军的勒芒24小时耐力赛。在这个过程中,奥迪因为种种原因在维修区里多待了一会,对手借机缩短了距离。”张晓军戏言,出了维修区后奥迪开始加速。

奥迪中国产能短缺,是奥迪近年全球高速增长的结果。2009年以来,奥迪以每年全球增长10万辆的速度追赶宝马,其中一半增量来自中国市场。

按照2008年奥迪制定的计划,中国区业绩是2009年15万辆,2011年达到20万辆,而实际上2010年奥迪在中国实际销量就超过了22万辆。因为屡屡低估中国区业绩,此前奥迪总部多次对中国区调整了销售目标,去年制定的新销售预期是:2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。而事实上,奥迪今年实际销量很可能超过25万辆。

伴随业绩高速增长和屡屡决策低估,奥迪三年来在全球面临着产能不足的烦恼。特别是欧洲供应商,由于奥迪在全球范围内创纪录增长,这些供应商面临着自身产能问题。而且供应链紧张,在近阶段很难得到系统解决。

在今年上半年中国车市整体增长疲软的背景下,豪华车整体增长依然高达34%以上。按照奥迪全球2015年称霸计划,中国市场届时年产销量70万辆。6月29日北京奔驰发动机厂奠基仪式上,北汽集团董事长徐和谊预测2015年奔驰在华产量要达到40万辆。按照奥迪、奔驰的目标推断,宝马届时理论产能应该达到60万辆,三大豪华车产能将达到170万辆,整体豪华车市场年销售规模很可能达到200万辆。

“成熟市场的豪华车销量占整体销量10%左右,中国目前是6%,还有增长空间。”张晓军透露,根据调查豪华车70%的用户是二次换购。

阵地战对闪电战

2010年到来的车市第一波换购潮,豪华车整体超高速增长的双重背景下,由于产能长期不足,奥迪也被贴上了“经销商加价卖车,订单时间过长”等负面标签。

“有媒体认为奥迪的车型引进速度不如竞争对手快,其实我们每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发,以保证每一款车都能被市场认可,并保持有质量的增长。”张晓军解释,这种姿态是基于体系竞争考虑。

但是奥迪稳扎稳打,恰恰给宝马等提供了追赶的契机。继2009年擅自推开全球品牌路线,走中国路线的“宝马之悦”后,宝马大中华区总裁史登科加快了销售和品牌资源整合,核心的思路就是加速本地化。

尤其是渠道,宝马的经销商发展已经不再限于二三线城市,而是在向四线甚至五线城市突进;原有的协助、服务经销商发展的顾问组已经从2个增至5个,以每组每月服务一家店计算,每年至少可以新增4S店60家。

宝马通过闪电战,近三年在中国处处针对奥迪,德国豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解,宝马对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。这种气氛让一汽奥迪去年下半年以来,感觉到了空前的危机感。

宝马占据全球豪华车份额第一已经多年,一旦在中国接近奥迪,奥迪董事长施泰特提出的“2015年成为全球豪华车第一品牌”的目标将出现变数。所以,奥迪无可争议还是中国豪车市场第一,但是在对手步步紧逼的情况下,第一还能坐多久?品牌不占据优势的情况下会不会后续乏力?这是业界近期不断争议的话题。

奥迪如何应对?

“全价值链”的第二层梦境

7月11日的业绩说明会上,张晓军反复强调“全价值链本土化”。 此前奥迪的全价值链本土化战略相对竞争对手的“宝马之悦”用户体验战略,在外界眼里是模糊的。虽然这是一个更系统,更具有前瞻性的品牌战略体系,涵盖从“研发、制造、营销”到“能源、环保”等领域。

三年前提出“销售赶超奔驰、宝马”的目标时,“让品牌力持续提高”是施泰特当初对董事会的另一项承诺。此前奥迪的销售、售后已经连续多年蝉联J.D.Power前三,并且在文化等领域进行大手笔赞助,但是这还不足以完全弥合豪车后来者和中国第一豪车的身份落差。

奥迪公关总监卢敏捷透露,接下来会在比竞争对手更前瞻性的概念,解释“全价值链本土化”,前两年火爆的豪华车基于营销层面的显性竞争已经过时。

2011年5月奥迪在德国汉堡首次发布了具有e-gas项目——“全产业链零排放”,在工厂中使用绿色能源进行生产,并在未来使用绿色能源来为旗下e-tron电动车型提供动力,最终达到碳中和。按照施泰特的计划,2020年奥迪要实现全系车型电动化,此前电动汽车的污染一直是汽车业争论焦点,也是电动车产业化的障碍。

7月12日张晓军在北京启动“绿色驾驶·菁英训练营”。作为“全价值链本土化”战略一部分,去年一汽-大众奥迪发起组织“绿色之源专项基金”,先期种植了面积为2000亩的林木,践行“碳补偿”,还专门建立了网络碳汇购买平台。

奥迪在中国大打环保牌,是为推进新能源车战略做铺垫。2010年10月一汽-大众、奥迪与同济大学共同建立的“奥迪同济联合实验室”,这是为了配合奥迪全球整车高效战略和大幅降低油耗与排放的奥迪高效模块技术成立的。目前在华生产和销售的奥迪品牌全部车型均不同程度匹配了奥迪高效模块技术。

“十年前谁说大众品牌比丰田好,肯定没人信。现在很多人会相信。”业内人士李安定认为,这几年大众集团在中国高密度打技术牌,正在收到成效。下一步汽车竞争就是打包括环保解决方案在内的科技牌。